De kracht van video-advertising op tv
In de nieuwste aflevering van Boven De Massa nodigen we Ilse Peeters van DPG Media uit. Ilse heeft jarenlange ervaring in de publishingwereld en is sinds 7 jaar actief binnen het team van marketing & research bij DPG Media. Ze neemt met veel plezier plaats bij ons en deelt haar inzichten over het veranderende videolandschap en de rol van video in advertising.
DPG: een sterke speler in Vlaanderen én Wallonië
DPG Media staat als lokale speler sterk in zowel Vlaanderen als Wallonië. Met zenders zoals de VTM-familie en 50% eigenaarschap van RTL Belgium, bedienen ze een breed publiek. Toch zijn traditionele tv-kanalen niet meer de enige spelers in het veld.
Streamen wordt steeds populairder
Streamingplatformen zoals VTM GO hebben het kijkgedrag van consumenten sterk beïnvloed. VTM GO, dat in 2019 startte als platform voor uitgesteld kijken, is intussen een volwaardig streamingplatform geworden met exclusieve content en previews. Jongeren kijken voornamelijk on-demand, terwijl oudere doelgroepen nog steeds live tv verkiezen.
Een duidelijke shift naar het digitale
Deze trend bewijst de shift naar digitalisering. Er zijn steeds meer nieuwe spelers die de markt betreden, waardoor we al bijna kunnen spreken van een videojungle. Vroeger bepaalden de omroepen het grootste deel van het programma-aanbod. Vandaag de dag is dit door de digitalisering in een versnelling geraakt omdat er ook nieuwssites zijn die video aanbieden. Daarbovenop komen nog de betalende streamingplatformen én YouTube, die allemaal video aanbieden.
Digitale vs lineaire kijkers
We vroegen ons bij Swift af of die shift naar het digitale betekent dat er geen lineaire kijkers meer zijn. Maar niets is minder waar! Twee derde van de kijkers kijkt nog steeds live of uitgesteld binnen de week, terwijl één derde volledig on-demand kijkt. Bij jongeren ligt dat aandeel echter veel hoger richting on-demand.
Verschillende advertenties per doelgroep
Moet je per doelgroep kiezen voor verschillende advertenties? Op deze vraag heeft Ilse een duidelijk antwoord: “Absoluut!”. Maar uitgesteld kijken is een bekommernis geworden van heel wat adverteerders. Mensen die uitgesteld kijken, spoelen de reclame door. Hier zijn ze zich bij DPG Media erg van bewust, en ze spelen hier slim op in. We hebben een manier gevonden om het doorspoelen van reclame te beperken. Maar de consument krijgt hier wel iets voor terug: de mogelijkheid om in de tv-gids tot 7 dagen terug gratis programma’s te bekijken. Want voor wat, hoort wat natuurlijk.
We mogen niet vergeten dat de digitalisering veel opportuniteiten gebracht heeft. Iemand die naar VTM GO kijkt moet inloggen, dus daarvan weet je wie dat is. Dat zorgt ervoor dat je gericht kan personaliseren en een bepaalde doelgroep kan bereiken, en dat kan je niet met lineaire tv.
Streamz: een tegengewicht tegen internationale streamingplatformen
In 2020 is Streamz in het leven geroepen om een tegengewicht te bieden tegen internationale streamingplatformen zoals Netflix en Amazon Prime. Streamz werkt met een abonnementsformule en is dus betalend. Hierop vind je content van zowel VTM, VRT als GoPlay, maar ook exclusieve én internationale content kan je hier bekijken.
In België maakt video on demand een belangrijk deel uit van het kijkgedrag. Vergeleken met Europa zijn we er in België in geslaagd om het marktaandeel van internationale streamingplatformen beperkt te houden. Dit is gelukt omdat we veel aandacht besteden aan goede content van eigen bodem.
Video: een cruciaal element in de marketingmix
Video heeft altijd een prominente rol gehad in de marketingmix. Ilse benadrukt de kracht van video:
- Visueel en auditief: Video combineert beelden met geluid, wat perfect is om emoties op te roepen.
- Merken bouwen: Wil je een merk lanceren of versterken? Dan is video uiterst geschikt om een breed publiek te bereiken en je boodschap krachtig over te brengen.
- Impact in verschillende fases: In de overwegings- en conversiefase speelt video ook een grote rol. Van imago-opbouw tot gedragsverandering bij consumenten.
Wat kosten videoadvertenties op tv en online streamingplatformen?
Het is geen geheim dat een videocampagne op tv heel wat geld kost. Kies je voor een light total media plan dat je 2 weken laat lopen? Reken dan op een € 160.000. Wil je langer zichtbaar zijn, bijvoorbeeld 4 weken? Dan leg je ongeveer € 375.000 neer voor de campagne.
Dit is veel geld, en voor heel wat mensen niet haalbaar…. Maar Ilse is positief: “Ik wil wel nog meegeven dat er natuurlijk ook goedkopere mogelijkheden zijn.” Dat deed bij Swift de oren spitsen!
Goedkoper adverteren via Connected tv
Met het aanbod ‘Connected tv’ kan je een volledig digitale campagne uitrollen die je perfect kan targetten. Je richt je dan op de mensen die uitgesteld kijken of die VTM GO bekijken op het grote scherm. Deze optie maakt het mogelijk om zelf te beslissen hoeveel impressies je koopt. Je maakt het dus zo duur als je zelf wil. Voor € 20.000 kan je dan al gericht een campagne doen met grote ROI voor een bepaalde doelgroep. Interessant!
Meten is weten!
Bij Swift weten we graag of onze marketinginspanningen resultaat opleveren. Aan Ilse stellen we dezelfde vraag: “Is het mogelijk om te meten hoe effectief campagnes zijn?” Ook het antwoord op deze vraag is positief. DPG Media investeert sterk in impactmetingen. Na afloop van een campagne vragen ze na of een advertentie gezien werd, maar ook of de boodschap aan het juiste merk gelinkt wordt. Deze data helpt adverteerders hun campagnes steeds te optimaliseren.
Een succesvolle campagne
Wat maakt van een campagne een succesvolle campagne? 75% van de impact wordt bepaald door elementen waar je zelf invloed in hebt. Wat er nog kan helpen?
- Spots die zeer herkenbaar zijn (denk aan deuntjes, logo’s, settings of personen die iedereen kent)
- Celebrities (denk aan George Clooney voor Nespresso)
- Sterke USP’s (denk aan Colruyt met zijn laagste prijs)
- Emotie: dit is zeer belangrijk om reclameboodschappen goed over te brengen
- Herhaling: je moet consequent iets toepassen om succes te hebben
Mediaplanning at its finest:
de lengte van je spot
De lengte van je reclamespot is belangrijk. Hoe langer de spot duurt, hoe meer boodschap je kwijt kan en hoe meer je merk blootgesteld wordt aan de consument. Wist je dat spots van 20, 25 en 30 seconden dezelfde impact hebben? En ben jij je ervan bewust dat een spot van 20 seconden 15% goedkoper is? De keuze is dan snel gemaakt als jij van plan bent om te adverteren via video en binnen deze tijd je boodschap kan overbrengen.
De toekomst van video
De toekomst van video ligt in personalisatie en technologie, met AI als drijvende kracht. Van persoonlijke aanbevelingen tot slimme mediaplanning: AI zal zorgen voor efficiëntere campagnes en content op maat van de kijker.
Verder mogen we niet vergeten dat aandacht enorm belangrijk is, en dit willen ze bij DPG Media in de toekomst blijven benadrukken. Mensen die zich in een lean-back positie bevinden en gezellig tv kijken, zijn gefocust en geneigd om langer te kijken. Je staat dan ook veel meer open voor reclame dan wanneer je met beperkte aandacht snel op social media aan het scrollen bent.
Vertrouw op data
en laat je goed adviseren
Afsluiten doen we steeds met een belangrijke tip voor ondernemers. De tip van Kristof is om prioriteiten te stellen. Houd je niet bezig met honderd verschillende zaken, maar focus op een aantal aspecten en omring je met de juiste specialisten.
